• Remo Daguati, CEO LOC AG

Positionierung von Standorten: Darauf kommt es an


Eine Positionierung besteht aus dem Kernprodukt, den Prozessen und den Supportservices. Jahrelang hatten sich Standortförderungs-Organisationen vor allem über Steuerpromotion positioniert. Doch das grenzüberschreitende Verschieben von Gewinnen durch multinationale Konzerne ist politisch unter stärkere Beobachtung gefallen. Erfolgreiche Standorte promoten sich über Technologien oder Sektoren, wissensbasierte Dienstleistungen und Funktionen, softe Argumente (Sicherheit, Unversehrtheit, Stabilität, etc.) sowie Standortvorteilen zur Gestaltung des Umfelds für Familie, Freizeit und Erholung.

Was zählt bei der Positionierung von Standorten

Eine Positionierung besteht aus dem Kernprodukt, den Prozessen und den Supportservices. Als Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition (USP)) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt – also dem Standort – verbunden werden.

Auch Supportservices zählen

Jahrelang hatten sich Standortförderungs-Organisationen vor allem über Steuerpromotion positioniert. Mit anhaltenden Diskussionen zu Base Erosion and Profit Shifting (BEPS) sind geplante Verminderung steuerlicher Belastungen und das grenzüberschreitende Verschieben von Gewinnen durch multinationale Konzerne unter stärkere Beobachtung gefallen. Erfolgreiche Standorte promoten sich über Technologien oder Sektoren, wissensbasierte Dienstleistungen (etwa ICT oder Kreativwirtschaft) und Funktionen, softe Argumente (physische Sicherheit und Unversehrtheit, Stabilität, Rechtssicherheit etc.) sowie Standortvorteilen zur Gestaltung des Umfelds für Familie, Freizeit und Erholung.

Vorzüge belegen

Ein Standort muss deshalb ganz spezifische USPs hervorheben, welche sich danach auch durch Rankings, Studien, Testimonials oder statistische Daten belegen lassen (so genannte „proof points“). Mögliche USPs eines Standorts können sein:

  • Technologien/Cluster: ausgeprägte Häufung von Wissen und qualifizierten Arbeitnehmenden in Technologien oder Anwendungen

  • Infrastrukturen: exemplarische Forschungseinrichtungen, Universitäten, Flughäfen (internationale Hubs), Strassen (Autobahnen), Hafenanlagen etc.

  • Natürliche Ressourcen: hohes Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren (Wasser, Elektrizität, Brennstoffe, Rohstoffe etc.)

  • Funktionen: ausgeprägte Häufung von Wissen zum Management von Unternehmensfunktionen (Supply Chain, R&D, Branding, Lean Manufacturing, Legal & Finance etc.)

  • Bewilligungsverfahren: rasche Verfahren zur Umsetzung von Projekten (Beschleunigung de „time to market“)

  • Kostenvorteile: direkte Kostenvorteile, Subventionsmöglichkeiten, Steuervorteile etc.

Auch Kombinationen können punkten

Je nach Standorten können solche USPs auch aus einer einzigartigen Kombination von Standortfaktoren bestehen, welche an anderen Standorten in dieser Form nicht zusammentreffen. USPs finden sich vor allem aus Kombinationen aus der Zauberformel für Wirtschaftsstandorte.


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