• Remo Daguati, CEO LOC AG

Standortpromotion: Im richtigen Zielmarkt unterwegs?

2015 wurden rund 14'000 so genannte Greenfield-Projekte gezählt, um die weltweit rund 2500 Standortförderungs-Organisationen mehr oder weniger erfolgreich buhlten. Entsprechend ist die Wahl der richtigen Zielmärkte essentiell, da für einen nachhaltigen Aufbau eines Marktes erhebliche Mittel pro Jahr aufgewendet werden muss.

Aufgrund der zu bestimmenden Zielfunktionen und Zielsektoren sollte für jeden Markt geprüft werden, ob überhaupt mit einer ausreichenden Nachfrage gerechnet werden kann. Bei der Wahl des richtigen Zielmarktes gibt es aber noch weitaus mehr Kriterien. Sprachliche Fähigkeiten haben an Bedeutung zugenommen. Konnten vor wenigen Jahren aufstrebende Zielmärkte in Asien oder Südamerika noch mit Englisch bearbeitet werden, so haben die Entscheidungsträger in diesen Märkten an Selbstbewusstsein gewonnen und verlangen eine Beratung in ihrer Muttersprache. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf die Kosten bei der Promotion (v.a. Übersetzungskosten, Löhne für mehrsprachige Standortberater etc.).


Auch spielt die Maturität einer Volkswirtschaft eine grosse Rolle. Wer zu früh in einen Markt eintritt, bei dem die Zielunternehmen noch keinen ausreichenden Internationalisierungsgrad aufweisen, braucht einen langen Schnauf. Gleichzeitig erschliessen die Unternehmen in aufstrebenden Zielmärkten gerade in der frühen Phase neue Märkte oft durch Firmenkäufe (M&A), weshalb die Zahl der reinen Greenfield-Projekte eher klein bleibt. Andererseits können Märkte auch hohe Eintrittsbarrieren mit sich bringen, etwa durch Aspekte wie Korruption, interkulturelle Hürden (Business Knigge), Sicherheitsfragen (Terror, Anschläge) oder anderen Aspekten. Dagegen sind hohe Eintrittsbarrieren aber auch ein guter Indikator, dass sich erfolgreiche Firmen des Ziellandes ausserhalb ihres Marktes weiterentwickeln wollen.

Ergebnis der Zielmarkt-Festlegung sind Länderlisten, in denen das Mass der Aktivitäten differenziert wird (Basis-Promotion, Promotion mit eigenen Teams, Marktbearbeitung auf Anfrage etc.), spezifische Regionen bezeichnet werden, in denen es besonders viele Firmen der Zielsektoren und –Funktionen (Cluster) gibt oder etwa sprachliche und interkulturelle Vorteile überwiegen. Darauf basierend kann dann ein Targeting-Konzept – zur Identifikation der richtigen Schlüsselpersonen – aufgebaut werden.


Die LOC AG unterstützt Bundesländer, Kantone, Areas und Städte bei der Zielmarktwahl – und trainiert seit 2016 Standortspezialistinnen und -spezialisten in Praxis-Seminaren.




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